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ウェブマーケティングのプロに聞く!
ネットを活用した集客の極意
〜その⑤コンテンツマーケティング編〜

2020/3/17 歯科医院経営

歯科医院の数はコンビニよりも多く、競争は年々激化しています。
インターネット社会の現代、オウンドメディアやブログなど、WEBコンテンツを活用したマーケティングが必要不可欠です。

自社の魅力を発信する代表的な施策として、

・歯科医院サイト内にブログ欄を開設する
・メディアを立ち上げて運営・記事投稿をする

などが挙げられます。
とはいえ、少人数で経営している歯科医院の中には広告費用をかけられないケースが多いものです。

そこで今回は、株式会社ケイ・ブリッジ代表取締役の金井弘一朗氏に、極力予算をかけずにコンテンツマーケティングで集客を成功させるポイントについて伺いました。

コンテンツマーケティングとは?

インタビュアー 集客のコツについて伺う前に、まずはコンテンツマーケティングがどういったものか教えてください。 金井 「コンテンツマーケティング」とは、コンテンツを通じてユーザーの興味関心を促し、商品購入やサービス利用といった行動へつなげる施策のひとつです。 ここでいうコンテンツとは、ウェブで発信するハウツー記事やインタビュー記事、動画などを指します。 例えば、A社が歯科業界に特化した転職情報サイトを運営しているとしましょう。 転職情報サイト内に、転職したい人つまりターゲットが読みそうな記事–たとえば「面接で転職理由を聞かれた時の答え方」など–を掲載しておくことで、記事を流入経路として転職情報サイトに登録してもらえたとします。 つまり、A社は記事というコンテンツをトリガーとしてサービスを提供したことになり、結果的に売り上げにつながりますよね。これがコンテンツマーケティングです。 インタビュアー なるほど、ウェブを通じたマーケティング施策のひとつなのですね。 ちなみに、自社のサービスや商品の認知度を広める方法のひとつに、ネイティブ広告がありますが、コンテンツマーケティングとネイティブ広告の違いって何でしょうか? 金井 ネイティブ広告はコンテンツマーケティングと違い、SNSやウェブメディアなどに自然と溶け込む形で記事っぽく表示される“広告”手法です。たとえばTwitterのタイムラインやニュースサイトの記事一覧に表示される「プロモーション」「広告」と書かれたインフィード型広告は、日常生活で目にする機会が多いと思います。 ネイティブ広告とコンテンツマーケティングは、多くの企業が取り入れているポピュラーな施策です。 インタビュアー ネイティブ広告とコンテンツマーケティングでアプローチ方法は違えど、ウェブコンテンツを活用することで自社サービス・商品の認知度を上げたり、購買を促すきっかけになりそうですね。 金井 はい。広告とコンテンツマーケティングの両方をうまく運用することで、それぞれを単独で使うよりさらに高い集客効果が得られます。 広告と比較したコンテンツマーケティングのメリットとしては、一度発信したコンテンツはウェブ上に残り続けるので、資産として蓄積される点です。

ターゲットや目的・コンバージョンを明確にする

インタビュアー コンテンツマーケティングが集客に効果的な施策であることは理解できたのですが、資金力がないと運用が難しい気がします。 小さな歯科医院でも導入できるのでしょうか? 金井 私はこれまで、幅広い業界や職種のウェブ集客支援を行ってきましたが、正直、企業規模はほとんど関係ありません。 もちろん、予算が多い方が敏腕ライターやカメラマンに外注できるのでコンテンツの質は上がりますし、コンテンツ数を増やすことで早く成果が出る、ということはあります。 しかし、大切なのは限られた予算の中で、いかにユーザーの検索意図に則した情報を届けられるかです。 そのためには、ターゲットやコンバージョンをどこに設定するのかが重要。ターゲットとはコンテンツを通じて呼び込みたい層のこと、コンバージョンとは目指すゴールですね。 「この地域で認知を広げたい」「若年層の歯科医院への予約を増やしたい」「親子をイベントに呼び込みたい」など、なぜコンテンツマーケティングを行うのか?という着地点を明確にしておきましょう。 インタビュアー ただ単に集客するという漠然とした目標ではなく、コンテンツへの訪問者にどんなアクションを起こしてもらいたいのかを決めておくということでしょうか。 金井 そうです。ターゲットやコンバージョンを設定することで、具体的なメディア戦略を立てやすくなります。 やみくもに始めるより、コンテンツマーケティングを行う目的をはっきりさせておきましょう。 ちなみに予算がない場合、外注するのではなく、担当スタッフを置いて内製する手もあります。 インタビュアー 歯科医院でコンテンツマーケティングを取り入れている事例として、どのようなものがありますか? 金井 ホームページ内にブログ記事を掲載している歯科医院が多いです。 たとえば、新規患者さんの認知・集客を目的としている歯科医院の場合、院長が「正しいブラッシング方法」「デンタルフロスの重要性」など歯に関するお役立ち情報を発信するケースがありますね。 また、既存患者さんの中断率を下げて継続来院してもらうことを目的としている歯科医院の場合は、院内のイベントやスタッフの様子など親近感を持ってもらえるような内容を発信しているケースもあります。

コンテンツマーケティングで高い集客効果を生み出すポイント

インタビュアー コンテンツマーケティングの必要性は十分理解していても、何から始めれば良いのかわからない歯科医院も多いと思います。 歯科医院がコンテンツマーケティングを導入するにあたり、どんな施策が集客に効果的なのでしょうか? 金井 コンテンツを考えるよりも先にやるべきなのが、先ほどもお伝えしましたが、ターゲットを絞ることです。うどんが食べたい人にハンバーガーを提案しても、相手は満足しませんよね。 自院を選んでもらうためには、顧客理解を深める必要があります。 そこで鍵を握るのが、患者さんへのアンケートやヒアリング。 アナリティクスで解析しきれない患者さんのリアルな声は、ターゲットに合わせた戦略を練るうえで貴重な材料となります。 自院の強みや患者さんの来院理由を理解できておらず、ニーズに対する訴求ができていないことって案外多いんですよ。 インタビュアー 患者さんへのヒアリングは、ニーズを理解して適切な訴求をする第一歩となるんですね。コンバージョン設定にもつながりそうです。 顧客理解が深まれば、歯科医院を選ぶ決め手も把握できますね。 金井 はい。見込み患者さんの取りこぼしを防ぐことにも繋がります。 ユーザーターゲットを絞ったあと、どこで情報発信していくのか、掲載先メディアを決めます。 予算をおさえながら運用する場合は、アメブロやnoteなど無料登録できるブログが良いでしょう。ホームページを自院でいじれる場合は、ホームページ内にブログコーナーを儲ける方法もありますね。 インタビュアー 前準備ができたら、コンテンツの内容はどのようにして決めればいいのでしょうか。 金井 たとえばホワイトニングが強みである歯科医院なら、ホワイトニングに特化したメディアを立ち上げ、「ホワイトニング 効果」や「ホワイトニング 痛い」など、ホワイトニングを検討している見込み患者さんの検索意図に則したキーワードを中心にコンテンツを制作するのも効果的です。 情報の発信源が歯科医院であることで、専門知識を持った人が書いた内容であることをアピールできて信憑性があるので、検索ユーザーからの信頼を得られます。 結果的に、検索結果で上がってくる良質なコンテンツとなり、マーケティング効果が増します。 それからもうひとつ。投稿した記事は、TwitterやFacebookなどSNSと連動して拡散しましょう。SNS経由でコンテンツへの流入を少しずつ増やすことで、ユーザーの目に留まる機会が増えて認知度アップも期待できます。 記事コンテンツとは異なりますが、メディア内にアクセス方法を写真付きで紹介するのも良いと思います。 事実、最寄り駅から歯科医院までのアクセスを写真付きで紹介した結果、1年半でウェブからの予約数が10倍もアップしたケースもあるんです。 インタビュアー まずは自院の強みやアピールポイントを洗い出してターゲットやコンバージョンを設定し、メディア準備を終えたら、目的に沿ったコンテンツ内容を考える。そしてそれを広めていく。これがコンテンツマーケティングなんですね。 本日は、貴重なお話ありがとうございました!

まとめ

今回は、コンテンツマーケティングを活用して歯科医院が集客するコツを紹介しました。 ただ闇雲にコンテンツを作って情報発信するのではなく、 ・自院の強みを理解してターゲットを明確にする ・課題と解決策を洗い出す ・患者様にどんなアクションを起こして欲しいのかゴールを設定する といったポイントをおさえることが集客を成功させる近道です。 歯科業界で生き抜くためには、価格競争から一歩抜け出し、自院ならではの付加価値をつけて発信していくことが大切ではないでしょうか。