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ウェブマーケティングのプロに聞く!
ネットを活用した集客の極意
〜その③WEB広告編〜

2020/3/6 歯科医院経営

「ウェブマーケティングのプロに聞く!」第一弾・第二弾では、LINE@(LINE公式アカウント)・Googleマイビジネスを歯科医院のマーケティングとして活用する方法を解説しました。 
【関連】ウェブマーケティングのプロに聞く!ネットを活用した集客の極意〜その①LINE@編〜
【関連】ウェブマーケティングのプロに聞く!ネットを活用した集客の極意〜その②Googleビジネス編〜
 
しかしながらLINE@やGoogleマイビジネスはまだまだ新しいツールであるため、「Webでの集客=Web広告」というイメージをお持ちの方も多いのではないでしょうか。 
Web広告と一口に言っても様々な種類があり、どの広告ををどういった目的で使えば良いのか迷うことも。 
 
今回は、株式会社ケイ・ブリッジ代表取締役CEOの金井弘一朗氏にWeb広告の活用方法について話を聞いてみました。 

Webの広告の種類

インタビュアー まずは、Web広告とはどんなものなのかを教えてください。 金井 Web広告とは、ウェブサイトやSNSなどインターネット上に表示される広告のことです。 検索した時に検索結果ページの上に出てくるサイトやメディアサイトに表示されるバナー、YouTubeを見ている時に流れてくる動画広告などが当てはまりますね。 かつてはテレビ・ラジオ・新聞・雑誌などに掲載するマス広告が主流でしたが、インターネットの普及に伴い今やWeb広告はなくてはならない存在です。 インタビュアー たしかにネットを使っていると、自分が通販サイトなどで見た商品が広告で流れてくることがありますね! 普及に伴いいろんな種類のWeb広告が存在すると思うのですが、中でも注目すべき広告はどれでしょう? 金井 リスティング広告とSNS広告でしょうか。 1つ目のリスティング広告とは、インターネットでの検索キーワードに連動させて配信できる広告のことです。 例えば、検索エンジンでキーワードを検索した際、検索結果の上から何行目かまでは左上に小さく[広告]と表示がついたサイトが表示されているかと思いますが、これがリスティング広告です。 2つ目のSNS広告は、その名の通りInstagramやTwitter、FacebookなどのSNS上に表示される広告のことです。 インタビュアー リスティング広告はどんな時に使えば良いのでしょうか? 金井 短期的に集客を伸ばしたい、サイトへの流入を増やしたいときや、関連するキーワードで検索したターゲットに認知されたいときに有効です。 リスティング広告は、早ければ配信して1か月で結果が出ることもあります。 リスティング広告はリアルタイムで配信数・クリック回数・コンバージョン率などが測定できるので、その反応を見てキーワードや表示される文章を調整するなどの改善策がたてられるのでPDCAが回しやすいです。 インタビュアー SNS広告はどんなときに使うのが良いでしょうか? 金井 SNS広告は、SNSごとの特性を生かして届けたいターゲット層に広告を配信することができます。 例えばInstagramは女性や若い層が、Facebookはビジネス層が利用していますよね。 そのため、狙っている届け先に合わせて広告の種類を分けることができます。 写真や動画でビジュアルに訴える広告を配信できる点や、通常のSNS投稿に混ぜて自然な形で配信できる点も特徴です。 引用:FACEBOOK for business

リスティング広告とは

インタビュアー 「先ほどお話に上がっていた、リスティング広告についてもっと詳しく教えてください。」 金井 リスティング広告とは、検索した際に検索結果の上に表示される広告を指します。 インターネットで何か調べ物をする際、目にしたことがある方も多いのではないでしょうか。 検索結果の上に表示されるので、検索したユーザーの目に止まりやすいというメリットがあります。 電車内の広告のように掲載された期間で料金が決まる広告に対して、リスティング広告はキーワードごとに設定された「クリック単価」、つまり1クリックされるとかかる費用×クリックされた回数によって料金が決定されます。 インタビュアー リスティング広告には、ほかにどんな強みがあるのでしょうか? 金井 目的がはっきりとした検索キーワードや位置情報などのかけあわせで広告の表示が指定できるので、お問い合わせや予約などのアクションに近い顕在層にアピールできる点が大きなポイントです。 例えば「歯医者 梅田」と検索する人は、「歯が痛いから、梅田にある歯科医院はないかな・・・」と比較的明確な目的を持って検索を実行しているはずですよね。 このキーワードで広告を配信すれば、よりニーズが高い層にアプローチできるので、問い合わせや来院につながる可能性が高くなるでしょう。 インタビュアー 確かに、キーワードのニーズと表示される広告が一致していたら、クリックしますね。 金井 最近では検索キーワードだけでなく、Googleマイビジネスのように位置情報も合わせて検索できるようになったので、リスティング広告も配信する地域を選べるようになった点も大きいポイントです。 もちろん、Googleユーザーとして登録している性別などの基本情報や、検索キーワードから考えられる趣味などでもターゲット分けすることはできます。 ただし、キーワードによっては競合が激しくなることもあり、そうなるとリスティング広告内で上位に表示させることのが難しくなる場合もあります。 歯科医院のように実店舗のあるビジネスモデルにおいては、キーワード選定やターゲットの絞り込みにプラスして位置情報を設定しつつ、それに合わせた広告の表現を使うことがポイントとなるでしょう。

SNS広告とは

インタビュアー では次に、SNS広告について教えていただけますか? 金井 はい。SNS広告はユーザーのタイムラインに自然な形で表示させることができるので、検索しないけれどもニーズがある潜在層にアプローチできます。 また、SNS広告はクリック単価がリスティング広告よりも安い傾向があります。 引用:FACEBOOK for business インタビュアー 検索していないけれどもニーズがある、というのはどういうことでしょうか? 金井 例えば「歯をきれいにしよう」と書かれた広告が流れてきた場合、「私の歯、黄ばんで見えるかも?」「そういえば最近冷たい飲み物が歯にしみるなぁ・・・」などハッとする人もいらっしゃるのではないでしょうか。 リスティング広告は自らキーワードで検索しているので、ある程度「歯科医院に行く必要性を感じている」人が広告を見ることになります。 対してSNS広告のターゲットは「すぐに歯科医院に行く必要性はまだ感じていない」人になります。 つまり自分の中でニーズを自覚していなかったけれども、SNS広告を見ることで「歯科医院に行ってみるか」と必要性に気づくきっかけが生まれるということです。 インタビュアー 二つの広告をうまく組み合わせることで、ターゲットへ訴求することができそうですね。

Web広告を使うときに、気を付けたいこと~歯科医院の場合~

インタビュアー では、歯科医院がWeb広告を使う場合、どんな点に気をつければ良いでしょうか? 金井 なんといっても、歯科医療関係のマーケティングにおいては広告のガイドラインが厳しいことです。 医療関係の内容は人の健康や命に関わるという理由で、特に過剰な表現を避ける必要があります。 インタビュアー なるほど、ちなみにその表現規制は、広告上の文面だけなのでしょうか? 金井 実は広告の文面だけでなく、リンク先のページの内容にも制限があります。例えば「治療の体験談」は基本的に掲載できません。 また、「治療のビフォー・アフター写真」等は、治療内容や費⽤なども掲載しなければならず、安易に広告を出すことができません。 【関連】歯科医院の広告規定は知らないと損!?内容のOK・NGラインとは? インタビュアー 確かに、そのあたりの表現等は慎重になる必要がありますよね。 金井 はい。そこが歯科医院でWeb広告を使う上で難しい点ですね。 ほかにも、他の歯科医院との比較なども掲載できないので、広告を使う際には表現規制に気を付けましょう。

Web広告を歯科医院でうまく活用するために必要なこと

インタビュアー とはいえ、実際にWeb広告を使っている歯科医院もありますよね。 制限が厳しい中で、Web広告をうまく活用していくには何が必要なのでしょうか。 金井 やはり「ターゲティング」が重要です。 狙いたいキーワードの中でも競合が多いところに出そうとすると、クリックだけされて費用ばかりかさむ、コンバージョンにつながらない・・・ということがあります。 また、キーワードによるターゲティング・広告の表現・リンク先のページなどすべてがターゲットにマッチしていないと、問い合わせにつなげることもできません。 インタビュアー 歯科医院を経営するときに考えるマーケティングの力が必要、ということですね。 金井 まさにそんな感じです。 とはいえきちんと対策することによって、費用をかけすぎずに問い合わせ数や来院数を増やすこともできます。 ぜひ歯科医師の方々にも、Web広告を有効活用していただきたいです。

まとめ

今回は、歯科医院におけるWeb広告の活用についてお伝えしました。 紹介した2種類の広告のうち、リスティング広告は短期でも結果を出しやすく、SNS広告は隠れていた見込み顧客へのアプローチを可能にしてくれます。 ただし、歯科医院が広告を配信する場合に気を付けるべきは「表現」や「ホームページに掲載する内容」。 歯科医院をはじめとする医療系広告は、ガイドラインが厳しく定められているため、特に注意を払う必要があるでしょう。 リスティング広告もSNS広告も、ターゲティングが大切です。 しっかりターゲットを定めて広告文や広告遷移先のウェブページを作成すれば、問い合わせ数が多くなるなどコンバージョンにつながることはまちがいありません。 ネットを活用した集客も積極的に行っていきましょう。